Z pojęciem współczynnika CTR z pewnością spotkał się każdy, kto kiedykolwiek tworzył lub zlecał tworzenie reklam digitalowych. Niezależnie od tego, na jakiej platformie uruchomiona jest reklama, CTR jest jedną z ważniejszych informacji o skuteczności reklamy, kreacji, treści reklamy a także o odpowiednim dobraniu grupy docelowej.

W tym artykule postaramy się przybliżyć Ci to pojęcie i wyjaśnić, jakie tak naprawdę znaczenie ma CTR dla reklamodawców.

• Współczynnik CTR to współczynnik klikalności, który informuje ile procent osób kliknęło w reklamę.
• Wartość CTR waha się przede wszystkim w zależności od typu kampanii reklamowej i atrakcyjności treści.

Co to jest współczynnik CTR?

Współczynnik CTR inaczej jest nazywany współczynnikiem klikalności. Jest to stosunek liczby kliknięć do ilości wszystkich wyświetleń reklamy:

W uproszczeniu CTR informuje nas, z jaką częstotliwością reklama była klikana przez użytkowników, którym się wyświetlała. Współczynnik CTR o wartości 10% mówi, że 1 na 10 osób, które widziały reklamę, kliknęła w nią. Czyli inaczej mówiąc średnio 1 na 10 osób uznała tę reklamę za atrakcyjną i zgodną ze swoimi potrzebami. Dosłownie można interpretować współczynnik CTR w następujący sposób: 10% użytkowników, którzy widzieli reklamę, kliknęło w nią.

Co tak naprawdę mierzy współczynnik CTR?

Współczynnik CTR może pozostawać niejasnym wskaźnikiem, dopóki nie dowiemy się, co tak naprawdę on mierzy i jaką daje nam informację zwrotną.

W dużym skrócie, współczynnik CTR zwraca nam informację, jaką atrakcyjnością cieszyła się nasza reklama w danym przedziale czasowym. Czy kreacja była zachęcająca? Czy reklama odpowiada na potrzeby grupy docelowej? Czy wybraliśmy odpowiedni kanał komunikacji z grupą docelową?

Jaką wartość powinien mieć CTR?

Teoretycznie im wyższy współczynnik CTR, tym lepiej. Jeśli dostajemy informację, że aż połowa użytkowników kliknęła w reklamę, to wiadomość powinna nas w teorii ucieszyć, jednak jest to dość duża pułapka.

O czym może świadczyć ekstremalnie wysoki współczynnik CTR?

Problem może tkwić w jednym z dwóch aspektów:

• Ilość wyświetleń jest zbyt niska, żebyśmy mogli w jakikolwiek sposób mierzyć współczynnik CTR – jeśli mamy 4 wyświetlenia reklamy i 2 kliknięcia, to współczynnik CTR wynosi 50%, jednak nadal jest to zbyt mała próba statystyczna, aby wyciągać z tego wnioski.
• Reklama wyświetlana jest w nieodpowiednim miejscu – użytkownicy, którzy nie korzystają z programu blokującego reklamy w przeglądarce potwierdzą, że wiele portali niekiedy zasypanych jest reklamami – bardzo często zdarzają się przypadkowe kliknięcia, a użytkownicy, którzy kliknęli w reklamę, wcale nie byli nią zainteresowani.

Ciekawym przypadkiem są kampanie na Instagramie, które promują Instastories. Podczas przeglądania relacji wystarczy jedynie dotknąć prawej strony ekranu, aby ukazała się kolejna kreacja. Bardzo często po prawej stronie umieszczane są linki przekierowujące, a na dole ekranu znajduje się wezwanie do działania, przekierowujące do witryny. To bardzo prosta droga do uzyskania wielu przypadkowych kliknięć oraz co za tym idzie, wysokiego współczynnika CTR, który w żaden sposób nie daje nam informacji o rzeczywistym zainteresowaniu reklamą.

Sukces współczynnika klikalności zależy przede wszystkim od jego porównania z innymi w danej branży. W różnych branżach obowiązują różne standardy, dlatego przed dokonaniem oceny warto być świadomym bieżących trendów.

Średnie wartości CTR mogą mieć zróżnicowany zakres, zaczynając od mniej niż jednego procenta a sięgając wartości dwucyfrowych.

Na poniższym wykresie przedstawiono średni CTR dla reklam displayowych i reklam tekstowych w wyszukiwarce dla wybranych branż.

Co wpływa na współczynnik CTR?

Standardowe kampanie składają się z kilku parametrów, które ustawiamy samodzielnie i na które mamy bezpośredni wpływ. Są to między innymi:

• tekst reklamy;
• kreacja graficzna lub wideo;
• wezwanie do działania;
• opis lub rozszerzenia reklam;
• typ reklamy
• grupa odbiorców i ustawienia kierowania.

Tak naprawdę wszystkie wymienione wyżej elementy mają wpływ na to, jak często użytkownicy będą klikać w reklamę.

Przyczyną niskiego współczynnika CTR mogą być:

• nieprzemyślane i niedopasowane treści reklamowe;
• kreacja graficzna, która nie zachęca do podjęcia działania (monotonne kolory, zła jakość materiału, brak informacji o tym, czego dotyczy reklama);
• złe umiejscowienie reklamy i nieodpowiednio dobrana kreacja to miejsca wyświetlenia;
• wybór zbyt ogólnego lub zbyt wąskiego kierowania (np. słów kluczowych,grupy odbiorców).

Jak zoptymalizować jakość reklamy?

Jednym aspektem dobrej jakości reklamy są kwestie, o których wspomnieliśmy wyżej. Dobrze dobrana kreacja, treść reklamy i inne parametry wymagają nieustannej optymalizacji i obserwacji, w jaki sposób użytkownicy reagują na daną reklamę. Aby reklama była chętnie klikana przez użytkowników, należy z dużą starannością zaplanować całą kampanię i przemyśleć każdy jej element.  

Drugi aspekt jakości reklamy w dużej mierze zależy od tego, czy w poprawny sposób dopasujemy się do algorytmu platformy reklamowej. Bardzo często Google czy Facebook podpowiadają, w jaki sposób można udoskonalić reklamę, aby odniosła sukces. Czasem zdarza się tak, że dana reklama według nas jest doskonale przemyślana i przygotowana, jednak może być wyświetlania w miejscach reklamowym o niższej jakości.

Reklama, choć może wydawać się skuteczna, może być wyświetlana na platformie reklamowej w miejscach o niższej klikalności i mniejszym zaufaniu. Przykładami takich miejsc mogą być dolne części strony, transmisje na żywo oraz aplikacje. Tego rodzaju umiejscowienie może prowadzić do obniżenia wskaźnika klikalności (CTR). 

Kiedy reklama jest umieszczana na dolnej części strony, może być łatwo przeoczona przez odwiedzających, którzy często skupiają swoją uwagę na głównej treści. Ponadto, transmisje na żywo często wymagają pełnej uwagi, przez co reklama może być ignorowana lub uznawana za nieistotną. Wreszcie, umieszczanie reklam w aplikacjach może prowadzić do niechęci ze strony użytkowników, którzy często są bardzo zaangażowani w korzystanie z aplikacji.

Ważne jest zrozumienie, że wybór odpowiednich miejsc do wyświetlania reklam ma istotny wpływ na jej skuteczność i odbiór przez użytkowników.  Nieodpowiednie ustawienie kierowania i stawek reklam może skutkować niskim CTR oraz ogólnym spadkiem jakości reklamy.

Czy CTR jest najważniejszym wskaźnikiem w analizie statystyk reklamowych?

W zależności od tego, co chcemy zbadać, należy skupić się na innych zmiennych. Współczynnik CTR jest ważny w kontekście analizy treści reklamowych i w tym wypadku należy mu się dogłębnie przyjrzeć. Pomaga ocenić, czy wybrane kierowanie i strona docelowa odpowiadają grupie docelowej. Natomiast na samym koncie reklamowym w wiele większą rolę pełnią statystyki dotyczące konwersji sprzedażowych, gdyż to konwersje, ich wartość i koszt determinują rentowność reklam, a zysk z reklamy jest tym, do czego wszyscy reklamodawcy dążą.